Gianni B. e Marco S. sono due Area Manager. Stanno sedendosi al tavolo di un bar. Dopo aver ordinato le loro consumazioni riprendono a confrontarsi sulle rispettive attività.
GIANNI B.: se ho ben capito, Marco, il tuo Titolare ha accettato di far effettuare alla Vostre Rete Vendita un seminario specialistico, finalizzato a salvaguardare la marginalità del singolo Cliente. Per me la Sua posizione attuale è una rivoluzione di 180^. Infatti ricordo che era stato sempre contrario. Che cosa lo ha portato a rivedere il suo atteggiamento?
MARCO S.: hai ragione Gianni, Ti posso garantire che sono rimasto sorpreso come Te. Però la cosa è avvenuta in
“TRE MOSSE”. Prima mossa: ha esaminato con attenzione uno strumento operativo che gli ha presentato il Consulente di cui Ti avevo parlato tempo fa. Si tratta della “MAPPA dei 3 Valori Percepiti”. Quando ha visto che i cosidetti Clienti Utilità – quelli che danno la marginalità inferiore al margine medio – hanno pesato sul risultato finale per il 53% del fatturato, mi ha guardato con occhi torvi. Per fortuna mia, tra quei Clienti che ci sottraggono marginalità si trovano alcuni suoi importanti “amici”.
GIANNI B.: come ha reagito di fronte a quei numeri? Te lo chiedo perché mi stai incuriosendo al massimo grado.
MARCO S.: me la sono vista brutta. Però, senza saperlo, è venuto in mio aiuto il Consulente perché ha spostato l’attenzione del mio Titolare sui Clienti Funzionalità e EGOEmotività. Sono i Clienti collegati ai due Valori Percepiti che invece danno una marginalità superiore al margine medio. Il mio Titolare ha voluto saperne di più ed il Consulente ha mostrato una slide con la definizione dei 3 Valori Percepiti riconosciuti dal mercato, cioè dai clienti. Questa è stata per me la SECONDA MOSSA.
GIANNI B.: Mi stati tenendo sulle spine. Meno male che è arrivato il mio aperitivo (pausa – e dopo alcuni sorsi). Perché dici che è stata la seconda mossa?.
MARCO S.: Te la faccio breve, ma meriterebbe più tempo. Il Consulente ha chiesto al Titolare. “Si ricorda la pubblicità del gelato MAXIBON? Diceva “DUE GUSTI is Meglio che ONE”. Ebbene, nel nostro caso possiamo dire “TRE GUSTI is Meglio che One”. Ciò significa – Signor Rossi – che la stessa proposta, con alcune variazioni che il Commerciale formato sa COME disciplinare e gestire, può essere formulata in tre modi diversi. Ogni Commerciale può/DEVE prepararsi per scoprire qual è il Valore Percepito preferito dal Cliente e attivarsi di conseguenza. E’ il cosidetto “momento della verità, signor Rossi”.
GIANNI B.: Come ha reagito il Tuo Titolare? Lo conosco come persona che approfondisce ogni argomento, e non si accontenta di definizioni.
MARCO S.: Hai ragione, Gianni. Infatti, quando il Consulente ha “insistito” sul fatto che aveva un grande ruolo la “Comunicazione del Commerciale”, senza tanti giri di parole ha detto: ME LO DIMOSTRI. Il tono perentorio non ammetteva incertezze.
GIANNI B.: come si è comportato il Consulente? Mi sembra di capire che è toccato a Lui affrontare il “momento della verità”.
MARCO S.: Caro Gianni, ho assistito ad un esperimento straordinario. E’ vero che la fortuna aiuta gli audaci. Prima bevo e poi ti spiego (pausa,) Ebbene, ecco perché da quel momento sostengo che la fortuna aiuta gli audaci, ma devono essere anche persone brave e preparate.(pausa). Infatti, dopo essersi guardato in giro, il Consulente ha chiesto al Signor Rossi: “Mi consente di fare un esperimento con quelle 6 impiegate dell’ufficio accanto?” Ricevuto l’assenso il Consulente ha estratto una penna biro rossa ed ha rivolto a tutte la stessa domanda “Cosa è questo oggetto?” Ecco il risultato, Gianni, che NON scorderò mai più:
-3 ragazze hanno detto: è una penna biro;
-1 ragazza ha risposto: una biro rossa;
-1 ragazza ha chiesto: me la presta per favore? Devo scrivere usando un colore diverso e mi risparmia di andare a chiedere una penna in amministrazione;
-l’ultima ha detto: mi ricorda il biglietto che mi ha scritto il mio fidanzato per San Valentino. (pausa)
Gianni B.: se non fossi tu a raccontarlo, Marco, non lo crederei possibile.
MARCO S.: eppure è andata proprio così, Gianni. Questa è la TERZA MOSSA. Il Consulente ha dimostrato che ogni risposta faceva riferimento ad uno dei 3 Valori Percepiti indicati nella slide mostrata in precedenza. Quindi:
-“San Valentino” richiamava il Valore Percepito EGOEmotività, essere stata in qualche modo “Protagonista”;
-“chiedere una penna in amministrazione” richiamava il Valore Percepito Funzionalità, cioè un problema da risolvere;”
-“penna biro, o biro rossa” richiamava il Valore Percepito UTILITA’ con PLUS (biro rossa) oppure SENZA Plus (penna biro).
Caro Gianni, cominceremo tra tre settimane. Obiettivo del seminario “Imparare a decodificare meglio i desideri/bisogni dei Clienti”, finalizzando l’attività commerciale a salvaguardare la marginalità.
GIANNI B.: quindi ecco perché il Signor Rossi ha cambiato atteggiamento. E per quanto riguarda l’investimento? Il Signor Rossi quali obiezioni ha espresso?
MARCO S.: Nessuna obiezione, caro Gianni. Gli ho fatto incontrare un Consulente che gestisce corsi di Formazione Finanziata. Si sono subito trovati in sintonia. Oggi la difficoltà maggiore non consiste nel trovare chi finanzia l’attività formativa, ma evitare di frequentare iniziative che promettono risultati e non li mantengono.
GIANNI B.: Complimenti, Marco. Ti sei preso qualche rischio, ma ne è valsa la pena. Evviva lo slogan “TRE GUSTI is Meglio Che ONE” e la metodologia “I 3 Valori Percepiti espressi nella relativa MAPPA”. Buon proseguimento a tutti Voi.
IL MERCATO ANALIZZATO CON GLI “OCCHI DEL CLIENTE”:
Il Cliente NON paga un prezzo fine a se stesso, ma acquista il “Valore Percepito” da Lui attribuito alla nostra proposta, scelto tra i TRE POSSIBILI:
A – Utilità/Prodotto con PLUS (bassa marginalità per chi vende);
B – Funzionalità/Soluzione (alta marginalità per chi vende);
C – EGOEmotività/Starter Emotivo (alta marginalità per chi vende).
N.B.. NON PUOI TORNARE INDIETRO E CAMBIARE L’INIZIO, MA PUOI INIZIARE DA DOVE SEI E CAMBIARE IL FINALE . ( C.S.LEWIS) –
G.Lanfredini – www.gilanfredini.it
