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Obiettivi e contesto dell’incontro
L’incontro promosso da Adico, con la regia organizzativa e contenutistica di Personalive, ha voluto
fare il punto su una domanda che attraversa da anni i board delle aziende italiane: l’omnicanalità è
davvero un motore di successo, o resta uno slogan?
Attraverso le voci di accademici, manager e professionisti, l’evento ha raccolto esperienze concrete
da settori molto diversi, dal retail al lusso, dal pharma allo sport, fino alle piccole reti distributive,
o rendo uno spaccato ricco e realistico.
Key Findings
La maturità resta bassa
La maturità delle imprese italiane resta ancora limitata e disomogenea. I dati dell’Osservatorio
Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano segnalano un punteggio medio di 4,8 su
10 per le aziende B2C di dimensione medio-grande. Si tratta di un progresso rispetto al passato, ma
ancora lontano dalla su icienza.
La tecnologia accelera, l’execution arranca
Il miglioramento è trainato soprattutto dall’adozione di nuove tecnologie e da una crescente
attenzione ai dati, in particolare grazie all’accelerazione impressa dall’intelligenza artificiale, sia
tradizionale sia generativa. Molte aziende hanno avviato progetti pilota su recommendation, customer
service e personalizzazione dei contenuti, che stanno mostrando i primi risultati positivi.
Tuttavia, quando si passa dall’impianto strategico alla messa a terra operativa, emergono le fragilità.
Le iniziative rimangono spesso frammentate, a idate a funzioni diverse che non dialogano tra loro, con
il rischio di moltiplicare strumenti senza creare una reale integrazione. Il customer care rimane
l’anello più debole: pur essendo un punto di contatto cruciale, è spesso gestito in logiche tradizionali,
con poca continuità rispetto agli altri canali e scarso utilizzo delle opportunità o erte dall’AI.
In sintesi, le aziende italiane mostrano una consapevolezza crescente sull’importanza
dell’omnicanalità e stanno investendo in tecnologie innovative. Ma la distanza tra la strategia
dichiarata e la capacità di tradurla in pratiche quotidiane resta evidente: ciò che manca non è tanto la
visione, quanto la capacità organizzativa di orchestrare persone, processi e canali in modo coerente
e continuativo.
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Retail: dalla reach all’intention
Il retail internazionale mostra invece un percorso più avanzato: dal monocanale si è passati prima
alla multicanalità e poi all’omnicanalità, fino al concetto di unified commerce, un commercio davvero
integrato. Oggi non basta più catturare l’attenzione: bisogna orientare l’intenzione d’acquisto, con un
ruolo crescente dell’AI. Allo stesso tempo emerge un forte ritorno al contatto reale: concerti, eventi e
negozi fisici tornano a essere centrali come luoghi di esperienza e relazione, dopo anni di
digitalizzazione forzata.
Lusso: il paradosso digitale
Il lusso vive i paradossi dell’omnicanalità. È stato un settore sperimentale sul digitale, ma il cuore
resta la boutique fisica, luogo di messa in scena del brand. Il problema è conciliare la promessa di
esclusività con un digitale nato inclusivo. Molti brand non riescono (o non vogliono) replicare standard
di servizio “alla Amazon”, preferendo investire nel negozio come teatro polisensoriale. In questo
contesto, non serve essere ovunque: meglio presidiare meno touchpoint, ma in modo impeccabile.
Retail italiano: back to basic
Il retail generalista italiano, invece, si muove con più cautela. I manager riconoscono che “a parole lo
fanno in molti, a fatti in pochi”. Le di icoltà sono reali: frammentazione organizzativa, scarso ascolto
del consumatore, di icoltà nel leggere dati complessi. Si torna quindi a un “back to basic” fatto di
negozi ben gestiti, persone preparate, pulizia, cortesia e coerenza tra canali fisici e digitali. In negozio,
fattori apparentemente semplici come gentilezza e ordine restano determinanti per la scelta
d’acquisto.
Sport: il caso Vero Volley
Lo sport o re un’altra prospettiva: il caso Vero Volley dimostra come la sostenibilità economica di un
club passi da un ecosistema dati integrato, capace di collegare biglietteria, app, store e sponsor.
L’arena diventa un hub relazionale omnicanale, che non solo valorizza gli sponsor ma amplia la
community di fan, creando circoli virtuosi di partecipazione.
Pharma: coerenza nella complessità
Il pharma mostra la peculiarità del B2B. Qui il cliente non è il paziente ma l’HCP (Health Care
Professional), e la sfida è dare coerenza a interazioni che coinvolgono informatori, medical, marketing.
L’esperienza resta in gran parte face-to-face, ma e-mail mirate e video call stanno crescendo.
L’omnicanalità si traduce in quota di mercato stabile e NPS superiore, anche contro competitor più
grandi. Inoltre, i primi piloti di Next Best Action con AI mostrano risultati concreti, come tassi di
apertura e-mail in crescita del 20%.
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Piccola distribuzione: la rivoluzione silenziosa
La piccola distribuzione e il canale Horeca si confrontano con sfide ancora più “terra terra”, ma non
meno decisive. Dolcitalia sta digitalizzando l’ordine con app e portali, trasformando l’agente in
consulente. È una rivoluzione silenziosa per un canale tradizionale, che porta e icienza senza
snaturare la relazione personale.
Il futuro: consumatore + agente digitale
Le prospettive future aprono scenari inediti. È plausibile immaginare che gli agenti intelligenti (AI)
possano evolvere da semplici assistenti a veri intermediari digitali, capaci di leggere cataloghi,
confrontare o erte, interpretare recensioni e selezionare opzioni in tempo reale. In un contesto del
genere, il consumatore potrebbe delegare una parte crescente delle sue decisioni quotidiane a
software sempre più sofisticati, trasformando il modo in cui si struttura la relazione con le imprese.
Se questa traiettoria si consolidasse, potremmo avvicinarci a un modello che alcuni definiscono
Unified Agentic Retail, in cui l’interlocutore delle aziende non sarebbe più soltanto il cliente finale,
ma anche, e in certi casi soprattutto, il suo “gemello digitale” o il suo agente personale. Si tratterebbe
di un cambio di paradigma radicale, in cui la partita competitiva non si giocherebbe più solo sulla
capacità di ingaggiare il consumatore umano, ma anche sulla capacità di rendere i propri cataloghi e
contenuti leggibili, interpretabili e “persuasivi” per sistemi automatici.
Non si tratta però di un destino scritto: questo scenario apre opportunità enormi in termini di
e icienza e personalizzazione, ma solleva anche interrogativi non banali su controllo, sicurezza e
potere delle piattaforme che gestiranno questi agenti. La sfida sarà capire se tali tecnologie
diventeranno alleate del consumatore o strumenti di ulteriore concentrazione di potere nelle mani di
pochi grandi attori globali.
Takeaway condivisi
L’evento ha fatto emergere una convergenza chiara: l’omnicanalità funziona, ma non basta dichiararla.
Serve tornare alle basi, segmentazione, insight, posizionamento, e integrare davvero i canali attorno al
cliente. Il digitale è indispensabile, ma non sostituisce la centralità delle persone, della relazione e del
contatto reale. L’AI sarà il catalizzatore del prossimo salto: oggi abilita personalizzazione e
automazione, domani ridisegnerà il rapporto stesso tra marche e consumatori.